三年目标1100亿京东家电业务变重才有机会

这次到北京参加京东的家电行业峰会，感触很多。

首先是负责接待的京东员工装束，所有的俊男美女都是西装革履，感觉好像进了某个正式餐会，让我很不习惯——上次参加苏宁的开放平台大会，满眼的蓝色T恤，感觉正统的苏宁好像跟自由电商文化的京东掉了个。

其实倒也不奇怪，苏宁欠缺的是轻基因，需要拥抱更自由的互联网文化；而京东，需要让自己变得更重，尤其是在家电领域。跟传统家电商打交道，他们的思维和行为方式都是很正统的，在打交道的方式和服装上向家电商靠拢，可以建立更好的合作。至少在这个方面，京东在改变自己。

其次是这次来为京东站台的来宾。本次前来的不只有政府主管部门的代表，还有国内大家电、小家电和厨卫的大牌，包括曾经指责京东乱价的海尔，也包括海信、索尼、美的、格力、奔腾等各领域的领先者，从这里也可以看出，京东一方面在跟政府保持互动和沟通，一方面在整合家电厂商，改变了过去跟愣头青一样独来独往思路——两年前海尔指责京东乱价，一年前发改委就京东的虚假宣传开展调查。

两年之内京东从几乎一穷二白，到获得了绝大多数家电商的鼎力支持。家电商要跟京东在售后服务、退换货和采购上展开协同，还一致同意京东在价格上采取更灵活的策略，这在过去都是难以想象的。本次会议上京东也发布了对家电商的承诺：付款更及时，打破价格垄断，不拖款，不搞摊牌，乱收钱，这肯定是针对苏宁国美的现有采购体系的措施。

为什么家电厂商在三年的时间里态度发生这么大的变化？

当然是家电网购的渗透率在起作用，根据蓝烨的说法，09年家电电商渗透率仅0.47%，今年将达到7.04%，几年增长十几倍。即使在今年受网购红利影响电商规模增速减缓，家电电商规模增速依然翻倍，增速远高于其他品类，尤其是小家电，目前网购渗透率已经接近3成，例如飞利浦、奔腾等小家电的网购渗透率约4成，小家电的电商化进程难以抵挡，家电品牌也只能抢先布局了，根据易观的监测数据，京东在大家电的份额占据家电网购的6成，远高于天猫、苏宁等竞争对手，这也是为什么大家电品牌也在积极跟京东建立深度合作的原因。

京东家电做能够在国内电商领域做到领先，跟3C超强的供应链和领先的电商自建物流体系有关，京东在3C电商领域事先了相对垄断，尤其是电脑（台式电脑、平板、笔记本）和手机形成了百亿品类的规模，通过大集采和快速配送网络，形成了一部分购买粘性的忠诚用户群，而3C品类和家电属于高度联想相关，自建物流体系在一二线地区（贴近区域物流中心）对家电配送中也发挥了作用，形成了较高的配送体验，这使得京东目前在大家电网购领域依然处于领先地位。

但是，接下来，京东在家电上要变得更重才有机会继续发力，体现在以下几个方面：

1、 大家电网购渗透率太低，目前大家电网购不占主导地位，大家电需要很强的后端服务能力

跟小家电的轻物流（轻配送、轻仓储）特征不同，大家电尤其是三大件（家电、冰箱、空调）运营特别重，目前网购渗透率仅4%左右，跨区域配送成本太高，周期难以保证，服务难度较大，空调和电视都面临安装和售后服务难题，苏宁国美都有安装工程队，这都是目前京东所欠缺的。

小家电虽然网购渗透率逐渐提高，但是跟大家电相比，毕竟是小品类，京东要想在家电取得突破，必须缩短自身跟苏宁国美的后端服务差距，目前京东在闫小兵的带领下，也在通过多种方式强化在安装和售后服务上的短板。

2、 一二线市场竞争激烈，三四线市场需要重建供应链和服务链

目前京东在家电发力的地区，主要是区域物流中心所覆盖到的一二线城市，比如上海、北京、广州、深圳、成都、武汉和苏州等，由于靠近全国区域性物流中心，配送成本和周期都更可控，但是下一步，随着一二线地区的饱和和激烈竞争（苏宁国美电商的反击，易迅和天猫电器城的发力等因素），京东必须进入三四线城市，跟目前以苏宁国美为代表的家电运营商展开硬碰硬对抗。

京东的家电在三四线城市目前还很薄弱，虽然在各地建立了几十个大货仓来提高配送效率，降低配送成本，但是大货仓的品类往往有限，跟线上丰富的个性化选择有差距，多仓运营的难度非常大，加上各地安装和售后标准、体系需要时间来推进，京东大家电前进的进程有可能受到抑制。

3、 对手的集体发力

在一二线城市的家电份额（尤其是小家电）遭遇京东的蚕食之后，苏宁国美也在快速反击，纷纷加快了电商节奏，天猫电器城和易迅也在快速发力，家电的网购市场竞争开始激烈起来。

单一的京东无法提高家电行业的网购渗透率，随着大型开放平台模式的天猫，传统家电商苏宁国美，以快配模式起家的易迅的参与，各种商业模式共同促进提高，才能提高整体的家电网购。

虽然面临很多困难，但是随着京东、易迅等逐步弥补后端服务的短板，伴随着传统家电零售商、品牌商（独立B2C和平台模式）和智能家电商（直销模式）在电商领域的发力，必将共同推动家电网购渗透率的进一步提升，形成线上线下共同融合发展的格局，跟不上形势的竞争者必将出局。

虽然目前仅为苏宁的1/4左右，还仅仅算一个挑战者，京东依然将三年家电销售的目标定在了1100亿，这是足以跟苏宁体量相抗衡的目标，看来苏东的对决才刚刚开始。

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